在市场竞争中,品牌的视觉效果固然不可忽视,但品牌命名才是创立品牌的第一步,成功的品牌往往与其名称有着密不可分的关系。3月16日,中德合作办学项目“市场趋势与调研”课程教师Prof. Johannes Christoph Röhr举办讲座,与同学们分享他对于品牌名称认知的实证研究成果,讲述好的名字对品牌发展的重要性。

Prof. Johannes Christoph Röhr,德国汉堡品牌学院教授,德国FOM开放商学院教授。曾任全球顶级设计机构朗涛(Landor Associates)汉堡公司首席执行官;曾任BBDO杜塞尔多夫、纽约、汉堡公司业务总监、战略部署师、管理总监、管理主任;曾任Troost Campbell Ewald杜塞尔多夫公司媒体运营、项目经理。

“为什么名字对你如此重要?”讲座开始,Johannes教授首先抛出问题引发大家思考。新媒体时代,人们对于品牌名称重要性的关注意识不断提升,出色品牌名称的优势正逐步显现,诸如阿里巴巴这样易读的名称可以被消费者牢牢记住。

“公司和品牌名称常常是公众话题的焦点,出现频率较高。很多时候,一个名字足以令消费人群产生积极或消极的情绪。这一发现使我对品牌名称的研究产生极大兴趣,由此发起了实证调研。”Johannes教授以德意志银行和阿里巴巴等知名品牌为例,讲述了促使他进行实证调研的缘由,继而向同学们介绍研究过程中的方法和手段。“与品牌的首次接触使消费者产生第一印象,而品牌名称是这一环节的重要影响因素。针对消费者这一主体,我发起了多次深度访谈,以及一次千人以上的线上调查,主题为‘你认为汽车品牌是否应当换个名称重新包装?’”在调查中,Johannes教授设置了大众、丰田、雷克萨斯等几个知名度不一的品牌,研究人们对这些品牌更名的看法,并将所收集的数据、看法归纳整理。Johannes教授从调研中发现,具有生命力的知名品牌得到的反响显然更为热烈,而不知名的或声誉受损的品牌则被认为需要考虑重新构建品牌形象,或需做更多相关的投资分析。


通过数据分析,Johannes教授称自己对品牌名称的重要性有了更进一步的认识,他说:“品牌定位与品牌名称的相关性研究是具有重大意义的。品牌名称本身是品牌给予用户的保障,人们对一个品牌的信任感往往源于日常生活中这一品牌的口碑和知名度。”

讲座最后,Johannes教授把话题回到最初提出的问题——“为什么你的名字如此重要?” “因为好的名字价值连城,你的名字也一样。”

记者:朱晓瑾

摄影:吴琪 郭嘉樑

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